趨勢就是未來。

文｜方良 驚喜

什么能夠吸引100億級、50億級、10億級，風格各異的品牌企業(yè)高層負責人以及資深皮膚科專家共話一堂？

答案是：功效。

今天，以“功效的春天”為主題，由青眼主辦的2021（第三屆）中國化妝品趨勢大會暨功效化妝品展如期在杭州英冠索菲特酒店舉行，參會嘉賓從企業(yè)、品牌、產(chǎn)品及皮膚學等多個緯度詮釋了“時代造功效，功效造就新未來”。會議現(xiàn)場座無虛席，700+人到達會議現(xiàn)場共探功效護膚的未來；線上直播觀看人次更是超過了137萬+，創(chuàng)歷史新高，這亦從側(cè)面印證了“無功效不化妝品”，功效的春天來了。

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青眼創(chuàng)始合伙人 蔡朝陽：

“萬億美妝在中國，百億品牌在出?！?/p>

預計中國化妝品市場在2021年將達到7150億的規(guī)模，2024年達到萬億。不只是數(shù)字問題，更重要的是信心問題。市場有多大，決定了企業(yè)能做多大。

近5年，整個市場的增長由功效概念在推動。整個功效市場的規(guī)模占整個全行業(yè)的15%以上，2021年預計達到884億。推動的必然因素包括：一是國家政策，國家導向行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展；二是化妝品需求拐點來臨，過去25年行業(yè)一直在市場最基本層打磨，即保證產(chǎn)品安全，現(xiàn)在出現(xiàn)了新的需求拐點，從安全轉(zhuǎn)變?yōu)橛行А?/p>

萬億美妝在中國，百億品牌在出海，增長要來自于更大規(guī)模的市場，擴增市場在于出海。為什么我如此看好出海？一是國外人口基數(shù)更多，市場規(guī)模更大；二是整個國際出海的基礎設施已經(jīng)搭建得非常成熟；三是整個模式玩法主要由中國企業(yè)、中國人在推動運營；四是東方文化站上潮頭。

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貝泰妮集團聯(lián)合創(chuàng)始人 董俊姿：

“品牌的最底層邏輯就是功效”

我所理解的功效性護膚品需要有三大資質(zhì)，一是更高的安全性，二是明確的功效性，三是臨床驗證。其中，安全性是指從原料安全到配方安全的全鏈條安全。

“功效性護膚品是未來”這背后是研發(fā)的作用還是當下用戶群改變的作用？我認為，兩者都有。一方面，功效性護膚品的開發(fā)要遵循皮膚學科的理論，要專門針對問題皮膚進行設計，通過產(chǎn)品的臨床功效和安全性，保證產(chǎn)品的刺激性更小、過敏反應的發(fā)生率更低等。另一方面，品牌的打造也需要從用戶思維、產(chǎn)品力、數(shù)據(jù)驅(qū)動、組織管理、ESG等5個方面進行考慮。

品牌的最底層邏輯就是功效，然后才是情感。品牌早期一定要有一個大單品，例如薇諾娜過去十年只講特護霜，并在消費者心中形成了“薇諾娜=特護霜=專注敏感肌膚”的強印象，而現(xiàn)在大家也認識到了薇諾娜是一個功效性護膚品牌。

值得注意的是，今天的品牌一定要思考環(huán)保問題，以及思考某一特定人群關注的問題。如薇諾娜自誕生起包裝上就有盲文了。而“環(huán)?！辈⒉粌H僅是大公司才要考慮的事情，這件事做好了，實際上對企業(yè)的成本降低也有幫助。

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半畝花田CTO 由冰：

“中國特色植物化妝品獲得越來越多消費者認可”

從行業(yè)發(fā)展趨勢來說，大家越來越關注特色植物原料，“天然”“純凈”“植物”等關鍵詞紛紛作為品牌定位及賣點，強調(diào)“科學為證”。

由于消費者對植物成分有著越來越高的認知，大家對植物原料也有了更多的期待。消費者對中國特色植物化妝品的需求從過去的“概念性添加”迅速轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮π蕴砑印?。市場的需求讓企業(yè)在研發(fā)上有了更高的要求，比如說利用什么樣的提取方式、應用創(chuàng)新手段以及包裝形式，才能保證原料的功效性和產(chǎn)品的整體品質(zhì)。

從安全角度來講，植物成分以及化妝品的安全性是中國特色植物資源開發(fā)以及產(chǎn)業(yè)應用的立足之本。建立完善的風險物質(zhì)管理流程、識別手段尤為重要，安全評估、分析檢測手段缺一不可。

半畝花田產(chǎn)品主要從生命科學、植物藥學、化妝品研發(fā)、檢測和評價四大方向保證產(chǎn)品的功效表現(xiàn)、安全以及品質(zhì)，通過對消費者肌膚問題的科學理解，靶向開發(fā)植物功效護膚品，解決消費者的肌膚問題。同時半畝花田也一直秉承可持續(xù)發(fā)展的品牌價值觀：源自天然、回饋自然。

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中山大學附屬第三醫(yī)院皮膚科主任、教授/主任醫(yī)師 賴維：

“消費者回歸理性，將倒逼更高層次的醫(yī)研共創(chuàng)”

今年是法規(guī)元年，新法規(guī)對化妝品行業(yè)產(chǎn)生了積極的影響，也改變了以往的一些規(guī)則。其中，最重要的一點是，法規(guī)喚醒了消費者的理性消費意識，改變了他們的消費觀念及對產(chǎn)品的訴求，這將對品牌營銷等各個方面產(chǎn)生影響。同時，消費者回歸理性消費將倒逼更高層次的醫(yī)研共創(chuàng)。

此外，新規(guī)還催生了功效性化妝品井噴式發(fā)展。我認為，功效性化妝品研發(fā)的基本要素包括了對皮膚問題或美容問題需求的市場洞察、產(chǎn)品安全性和功效性驗證依據(jù)、產(chǎn)品的化妝品特性等多方面的因素。從皮膚科醫(yī)生的角度來看，品牌的成功營銷原則包括了宣傳和功效宣稱科學、嚴謹及合法合規(guī)，產(chǎn)品特點，功效宣稱有科學依據(jù)和客觀證據(jù)等。

值得關注的是，化妝品的活性成分是產(chǎn)品實現(xiàn)所宣稱功效的前提，而優(yōu)良的功效成分+配方技術+產(chǎn)品的穩(wěn)定體系+活性成分的傳輸體系＋合適的使用對象，才能真正體現(xiàn)產(chǎn)品的功效。

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PMPM創(chuàng)始人兼CEO 閃爍：

“中國原創(chuàng)護膚品牌依然有機會在短時間構(gòu)建深產(chǎn)品壁壘”

據(jù)不完全統(tǒng)計，國際大牌平均研發(fā)投入規(guī)模年均10億元+，國際大牌和本土品牌研發(fā)費用差距在40倍以上，國際大牌研發(fā)中心數(shù)量是本土品牌的10倍以上。這是本土品牌不可忽視的差距。

“中國原創(chuàng)品牌到底能不能突破重圍？”我認為答案是肯定的。首先，要有創(chuàng)造產(chǎn)品的創(chuàng)新洞察力。中國人更懂中國人，真正的洞察，不只是肌膚需求，還包括對文化背景等因素的理解；其次，要有構(gòu)建產(chǎn)品的科學研發(fā)力?；A研究是產(chǎn)品進步的核心動力，我們可以站在巨人的肩膀上將基礎研究的科學成果結(jié)合全球能夠獲取的應用技術資源來實現(xiàn)“彎道超車”；最后，要有生成產(chǎn)品的供應鏈能力。這方面，沒有比中國更高效的團隊，在不犧牲質(zhì)量前提下實現(xiàn)超級速度。

PMPM誕生于2020年3月，2021年至今的年銷售總額已超過10億元。我們同步對比一下，今天中國的新銳品牌的成長速度是國際品牌的5-10倍，這也是為什么我們有信心可能用5-10年的時間趕超國際品牌。

關于產(chǎn)品壁壘的構(gòu)想，PMPM創(chuàng)新提出“一梁、兩柱、五磚”模型，“一梁”指包括品類、功效等方面更深入的消費者洞察，即發(fā)掘需求；注重消費者體驗和可感知的安全有效是支撐消費者信任的“兩柱”；將在原料、技術、配方、生產(chǎn)、檢測五個方面有堅實基礎視為建造壁壘的磚石?！爸帽趬?，方能堅守不戰(zhàn)”，PMPM相信，這一代的品牌創(chuàng)業(yè)者們將能成就享譽全球的中國原創(chuàng)品牌和世界熱愛的中國原創(chuàng)產(chǎn)品。

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百植萃&稚可CEO、創(chuàng)始人 Nancy：

“功效護膚品要依托‘專業(yè)’搶占消費者心智”

2020年我國皮膚學級護膚品市場容量為189.3億元，同比增長25%，2015-2020年復合增長率為25%。當下，專業(yè)護膚需求進一步向?qū)I(yè)權(quán)威聚攏，皮膚科專家、成分黨、專業(yè)媒體、配方師等專業(yè)背書和全面解讀，深度影響了90后消費人群。因此，我認為，功效護膚品牌在營銷方面，更要依托“專業(yè)”搶占消費者心智。

相關數(shù)據(jù)表示，中國已有超7成的敏感肌用戶，其敏感程度均處于弱度和輕度狀態(tài)，因此百植萃提倡“為問題肌膚提供多功效的解決方案”。日前，百植萃已有100多個私域群，群里的粉絲都是購買過百植萃產(chǎn)品的消費者，百植萃的私域社群主要協(xié)同提供專業(yè)的支持與服務。百植萃去年業(yè)績已實現(xiàn)400%的同比增長，今年預計將是500%左右的同比增長。

此外，我們發(fā)現(xiàn)，安全是兒童護膚品牌最大的考量點，高達38.01%的家長認為安全是在選擇兒童護膚品時最大的困惑，另外，缺乏專業(yè)的指導也是其焦慮要點之一。更重要的是，目前市場缺乏3-12歲年齡組所專用的護膚品牌，雖然有少個國外品牌是針對該年齡組，但其產(chǎn)品中并沒有特別強調(diào)該年齡組的護膚特征。由此，在2020年，我們針對0-3歲、4-6歲、7-12歲三個年齡組，創(chuàng)立了兒童分齡功效護膚品牌稚可。

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青眼情報 袁婷：

“2023年中國功能性護膚品市場規(guī)模有望突破千億”

在2020年中國功能性護膚品市場規(guī)模已達到810億元，同比增長9.46%，對比全球功能性護膚品增幅的6.11%來看，中國功能性護膚品市場的增速已領先于全球，預測到2023年中國功能性護膚品市場規(guī)模有望突破千億。

華熙生物依靠微生物發(fā)酵技術和生物酶切技術、貝泰妮依靠植物萃取科技、歐萊雅靠玻色因紛紛建起了自己的品牌壁壘。目前在功能性護膚品賽道上，品牌們要想出圈，建立科技壁壘是品牌突圍的關鍵要素。

2021年雙11國貨銷售額同比增速78.90%，遠超外資品牌銷售額26.79%的增幅。國貨功能性護膚品集中追趕，營銷優(yōu)勢凸顯，線下渠道成為功能性護膚品牌的新增發(fā)力點。

整體功能性護膚品市場競爭格局呈現(xiàn)集中度高的趨勢，頭部品牌占比穩(wěn)中略有下降。原因是新品牌進入角逐行列，稀釋頭部品牌市場占比。

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資生堂（中國）研究開發(fā)中心有限公司總經(jīng)理 田村昌平：

“資生堂始終將科學和藝術相結(jié)合進行產(chǎn)品開發(fā)”

資生堂的第一家研發(fā)中心成立于1916年，我們對于美的領域的研究已有100年以上的歷史，資生堂在第一家研發(fā)中心成立的同時也成立了資生堂意匠部（設計部），因此，資生堂一直以來都是將科學和藝術相結(jié)合來進行產(chǎn)品價值開發(fā)的。

我們認為，正確認識皮膚的狀態(tài)以及皮膚內(nèi)部發(fā)生的各種現(xiàn)象，對于功效化妝品的創(chuàng)新非常重要。資生堂最新研究了非侵入性的皮膚由表至里的彈力可視化技術、非侵入性全臉毛細血管的可視化技術、角質(zhì)層細胞間脂質(zhì)構(gòu)造整齊度的可視化技術等三項檢測技術。這些檢測技術可以助力我們研發(fā)出更能滿足消費者需求的功效化妝品。此外，資生堂還研發(fā)了數(shù)字化精確評價皮膚松馳的方法。

皮膚內(nèi)部的檢測技術以及評估方法的確立，對于獲得消費者的信任至關重要。我們相信，推動皮膚檢測技術的發(fā)展并為消費者提供真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，是作為化妝品開發(fā)企業(yè)的使命。

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青眼創(chuàng)始合伙人 李惠華：

“渠道是無可回避的選擇”

行業(yè)已普遍意識到了功效化妝品的重要性和緊迫性，正如青眼近期發(fā)布的文章，“無功效不護膚”。不管是新銳品牌還是成熟品牌，我們回避不了的一個問題，就是渠道問題。

功效護膚的春天到了，我們不僅要準備好種子，我們還要準備好土壤，有了好的土壤，然后我們要施肥、除草，我們可能還要除害蟲。只有這樣，我們才能經(jīng)過時間的沉淀和耕耘，才能在秋天迎來春華秋實，迎來勝利的果實。

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鷗美藥妝創(chuàng)始人 賈云鵬：

“全世界性價比最高的功效護膚品就在中國”

做品牌最重要的不是關心渠道在哪里，而是要關心消費者在哪里，目前中國內(nèi)地市場的主陣地肯定是在線上。對于品牌而言，線下門店的核心意義應該是展示品牌和體驗，而不是銷售。

我認為，做線上最好的時間就是“昨天”，因為線上是個高速迭代的業(yè)務，不能等；做線下最好的時間是“明天”，因為做線下需要更多的品牌積累。線上是做產(chǎn)品的業(yè)務，線下是做品牌的業(yè)務，兩者“人、貨、場”的運營邏輯不同。

中國是一個神奇的市場，中國的消費者是神奇的消費者，在中國只用跟隨消費者，傾聽他們的聲音即可，少去看歐美市場?，F(xiàn)在很重要的是，如何讓安全性和功效性進行平衡，同時讓消費者接受。以往，同一個法國功效品牌的產(chǎn)品價格，在中國是在法國的2倍，而今年這一格局改變了，這些產(chǎn)品在中國雙十一爆品的價格首次低于法國。

現(xiàn)在肯定是做功效護膚品的春天，甚至是夏天了。全世界性價比最高的功效護膚品就在中國。從產(chǎn)品而言，中國的功效護膚品已經(jīng)處于領先地位。不過，在品牌角度方面，中國的品牌還沒有領先，缺乏一些讓全世界都認可的品牌故事。

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MEDATURE品牌創(chuàng)始人 楊穎：

“線上做產(chǎn)品，線下做教育”

MEDATURE于2017年在美國創(chuàng)建。我們的品牌主要是聯(lián)合美國最先進的Lab和非常頂級的科學家進行研發(fā)，帶給消費者真正精準的護膚體驗。

對于一個新銳品牌來講，一定是先走線上。因為線上有強大的數(shù)據(jù)，可以從數(shù)據(jù)去洞察消費者的需求，然后去做產(chǎn)品，再回到消費者端進行品牌的傳播，這樣才能達到品效合一。

產(chǎn)品在線上得到大量市場驗證后，也就意味著品牌在線上已經(jīng)走向成熟，在更需要接觸消費者的時候，是一個很好的時機走到線下，這時候進入線下成本也較低。

功效護膚品牌做線下渠道需要搭建體系，落實售后跟蹤服務，讓消費者更放心。品牌方在線下不僅是搭建一個消費體驗場景，更重要的是要通過不斷地輸出科學性護膚的知識理念來增進消費者對功效護膚的了解與認知。

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華熙生物潤百顏總經(jīng)理 楊君：

“潤百顏希望通過線下與用戶建立更強的溝通”

潤百顏最開始是在醫(yī)美市場和院線市場起身，后來洞察到，很多人希望不通過醫(yī)美也能有效果，這也是潤百顏做功能性護膚品的初衷。從2018年到2021年，潤百顏在功能性護膚品的“春風”下快速成長，今年已實現(xiàn)10億元的業(yè)績目標。

在線上，我們可以通過大數(shù)據(jù)、調(diào)研等洞察趨勢，但用戶真正的需求是什么？我覺得，線上可能還不能精準地觸達到。所以，我們從今年開始布局線下業(yè)務。其實任何一個賽道都有很大的發(fā)展空間，譬如，抖音電商、直播電商等都還有更廣闊的路可擴展。只是說，我們的核心不是渠道，而是用戶，我們希望與用戶建立更強的溝通和連接，因此，線下是一個很好的方式，所以我們愿意在線下做更多的嘗試。

線上和線下基于人群的不同，在線上，很多品牌從0到1的過程，很大程度上是“爆品思維”的過程。而線下則是建立品牌、建立護城河以及建立用戶體系非常好的渠道。

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鮮即創(chuàng)始人 羅云：

“功效護膚品的起點是活性物的有效性”

功效護膚品最重要的是什么？確實是功效。但在功效里面，還有很多人會說成分、濃度、滲透等等，而我們品牌認為功效護膚品的起點是活性物的有效性，因為高濃度并不等于高活性。

很多時候活性物的濃度是指生產(chǎn)時候加上去的濃度，但經(jīng)過長時間的運輸、儲存，最后到消費者臉上的時候這個濃度還剩多少，這還要打個問號。就算再昂貴的護膚品，成分一旦失活，基本也失去了它原本宣傳的功效，濃度再高也等于0。

做功效性護膚品最難的就是如何保持成分的活性。我們希望做到新鮮、安全、有效的產(chǎn)品。功效性護膚品的未來是什么？我們始終認為要回歸到消費者最在乎的 “產(chǎn)品功效”上，核心就是誰家的技術能讓功效發(fā)揮更極致的同時更安全，更愉悅。

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優(yōu)麥科技創(chuàng)始人、CEO常江：

“政策監(jiān)管和資本追捧都利于功效性護膚的發(fā)展”

美國耳熟能詳?shù)臍W邦琪、芯思翠、慕拉、修麗可等都是由皮膚科醫(yī)生創(chuàng)辦的品牌。數(shù)據(jù)顯示，美國皮膚科醫(yī)生創(chuàng)立的功效性護品牌數(shù)量約有2.5萬個。上世紀80年代-90年代，是美國功效性護膚品發(fā)展的“黃金時代”。

2014-2019年，國產(chǎn)功效性護膚品牌的市占率顯著提升，從10.7%升至27.3%，預計2024年，將達到千億規(guī)模。這其中，玉澤和薇諾娜是兩個代表性品牌。

在我看來，國內(nèi)功效性護膚品牌的崛起得益于：一是其的確是和皮膚科專家在一起，基于醫(yī)研共創(chuàng)的角度，做了大量循證醫(yī)學的證據(jù)，并經(jīng)過了數(shù)十次的配方更迭才開發(fā)出產(chǎn)品；二是抖音、小紅書直播等平臺的崛起，使得整個專業(yè)內(nèi)容、經(jīng)營內(nèi)容得到“破圈”，導致媒體話語權(quán)發(fā)生了變化，內(nèi)容傳播形式也發(fā)生了變化，有利于品牌的傳播。

我認為，政策監(jiān)管和資本追捧，這兩個因素都利于功效性護膚的發(fā)展。雖然，有人覺得嚴監(jiān)管后，可能生存會比較困難，但坦率地講，所有市場的發(fā)展都需要經(jīng)歷兩個階段：先野蠻生長，后規(guī)范發(fā)展。而規(guī)范之后就會迎來高質(zhì)量的發(fā)展過程，在這一過程中，能掙錢才是真正有價值的品牌。

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華測檢測功效實驗室負責人 陶競越：

“不建議企業(yè)在這個節(jié)點過度地去押寶新功效”

新規(guī)對于功效的要求是“誰宣稱，誰舉證”，做的多才能講的多，不再像之前很多企業(yè)可以不做相關的評價，就可以寫在詳情頁上。在這樣的背景下，企業(yè)端對于功效本質(zhì)的理解應該要有新的認識。

我國對化妝品功效宣稱評價項目要求分為四個部分，人體功效評價試驗、消費者使用測試、實驗室試驗、文獻資料或研究數(shù)據(jù)。

我們不建議企業(yè)在這個節(jié)點過度地去押寶新功效。我們收集回來的數(shù)據(jù)顯示，大概有50%企業(yè)端認為的新功效，其實并不是新功效。比如消炎、殺菌等本來不是化妝品的宣稱，更談不上新功效的概念。

未來香化協(xié)會的團體標準出來后會給行業(yè)有個積極的參考，但是并不限制企業(yè)就普通化妝品的宣稱選擇其他方法，功效評價本身還是一個以非標為主的項目。因為化妝品本身的原料、配方、工藝不同，如果我們強行拿一個方法去框定它，這對行業(yè)的進步其實是不利的。

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青眼情報 丁嵐：

“年輕化成為新銳品牌創(chuàng)始人的重要標簽”

根據(jù)青眼情報推出的新銳品牌價值報告，目前，護膚、個護、彩妝是新銳品牌主要分布的賽道，男士理容、美妝集合店也成為了新銳品牌布局的熱門賽道。

值得關注的是，年輕化成了新銳品牌創(chuàng)始人的重要標簽，35歲以下創(chuàng)始人占比達到88%。并且半數(shù)以上的新銳品牌創(chuàng)始人來自于互聯(lián)網(wǎng)、美妝、電商等知名企業(yè)，其中來自于寶潔的比例最大，占比為14%。而80%的新銳品牌會選擇和多個代工廠合作；69%的新銳品牌同時布局了線上和線下渠道。同時，新銳品牌也呈現(xiàn)出聚焦私域平臺、打造品牌IP、線下突圍等三大趨勢。

本屆大會，除了會議現(xiàn)場數(shù)十位行業(yè)大咖精彩紛呈的干貨演講，啟發(fā)行業(yè)的思考外，青眼情報x華熙生物發(fā)布《科技賦能下功能性護膚品趨勢洞察報告》以及功效化妝品展也令參觀嘉賓眼前一亮。據(jù)悉，本屆功效化妝品展共有50家品牌、原料及檢測機構(gòu)亮相，展示其最新的功效產(chǎn)品、功效原料或技術，吸引大量嘉賓交流咨詢，傳遞出功效護膚市場一片朝氣蓬勃之勢。